英鼎商学院

此文发于美国今日家具，作者为高单单；经英鼎商学院编辑，供行业人士参考。

如果说遍布全国的卖场是家居行业的动脉，那么星罗棋布的门店就是家居行业的“毛细血管”。即使动脉再强壮、通道再顺畅，假如终端门店活力不足，也将造成中央供血不足，进而影响整个行业的健康发展。

从2000年开始，随着一批规模化家具企业的崛起，经销商群体也在快速庞大起来。房地产的繁荣带来了家居消费的新浪潮，家具终端门店也迎来了一段较长的“掘金期”。

而近几年，门店的瓶颈已经越来越明显，客流量大幅减少、销售不断下滑、人员不稳定等，已经成为不争的事实。终端门店的困境，也折射了整个行业的困境，而走出困境，需要新的思维和方法。

在行业急剧变化的今天，家具商要往哪里走？在终端爆破等旧方法逐渐失灵的困境下，门店如何适应新的现实？那些成功的门店又给我们带来哪些启示？本文尝试从门店形态、品类整合、营销主体等几个角度，探索家具门店进化的多种可能，希望为行业带来思考和启示。

家具门店的两个现实

在探讨变革方向前，需要先明确两个现实。第一个现实在于，家具经销商作为经营主体，面临着一定限制，最主要的体现就是处于上游工厂和渠道卖场中间，自主权并不高。

一方面，家具门店对产品和价格的主导权并不高，尤其是连锁门店。单个门店一般只销售品牌旗下的一个或多个产品系列，并和厂商形成紧密的“绑定关系”。这与美国市场以终端零售商为主导的情况截然不同，也就决定了国内家具门店发展路径的特殊性。

另一方面，家居卖场面积快速增加，经销商面临空前的竞争压力，从“坐商”转为“行商”是无奈之举，竞争也逐渐白热化。不仅如此，连锁家居卖场的扩张也裹挟着一部分经销商扩充门店，更加无奈。

第二个现实在于，门店经营者本身存在着一些无法回避的问题。经销商群体的崛起之初普遍学历和素质不高，经营粗放，夫妻老婆店是常见组织形式。即便到了今天，许多家具经销商的文化水平、专业能力仍是远远欠缺的，门店的导购和店长情况也不容乐观，这也决定了这类门店很难完成自身的升级和转变。

不过随着新一代经销商群体的崛起，他们有着更开放和积极的心态，更乐于跨界学习，也将成为门店变革的重要推动力量。在以上两点现实的基础上，我们也更加可以理解家具业在前进中所必然遇到的一些困难。

而面向未来的门店自身也需要完成几个转变：

首先，从以往靠个人能力的单兵作战（老板或导购），转变为依靠系统的团队能力，甚至公司化运营；其次，从以促销为主要手段争夺市场，逐渐转变为依靠综合能力（包括设计、产品、服务等）获取和服务客户；最后，门店必须有很强的学习能力和自我迭代能力，不断适应新环境的变化。

未来的家具门店可能出现以下几种进化方向：

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在综合店，家具产品的销售主要依靠两大优势：

一是便利的消费体验，家具和其他小件产品很容易产生联动销售，也就是“一站式”购物；第二在于性价比优势，更高的销量让门店可以支撑平价产品的低毛利，这对于专业家具门店来说是很困难的。

无论是专业店还是综合店，家具消费行为将具有更明显的“分层”特点，中高端消费群体仍然是专业家具门店的主要客户，而大众消费群体将被各类家居综合店所“盯上”。

当然这二者并没有严格的界限，很多时候，一个消费者既有可能买一张几万元的床垫，同时也是宜家的客户。

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